“Rimetta a posto la candela…”
Anche questa mattina la mia cassetta della posta era vuota. Non è una novità… l’unica busta trovata in questi giorni è stata quella del Comune contenente le provvidenziali mascherine distribuite gratuitamente. Mi sono però soffermata a pensare a quanti chili e chili di carta da volantinaggio non richiesto ho evitato di dover buttare nella spazzatura durante il lockdown.
Ho sempre considerato i volantini pubblicitari, in particolare quelli enciclopedici della grande distribuzione, un retaggio del passato duro a morire perfino nell’epoca della comunicazione digitale. La necessità di reagire ad un’improvvisa mancanza di questo canale fisico ha sicuramente dato una spinta importante all’apertura da parte di commercianti e aziende B2C a forme di contatto alternative, dal mailing alle pagine social, dal sito alla presenza online mediata da altre piattaforme.
Ma la mia attenzione non è rivolta solo al marketing.
Da una parte la quarantena forzata mi ha fatto sentire spesso la mancanza di un contatto diretto con alcuni servizi più o meno essenziali. Dall’altra mi sono piacevolmente stupita che qualche azienda/organizzazione rispolverasse il mio indirizzo email per fornirmi informazioni utili.
Improvvisamente, infatti, ho ricevuto diverse mail dal fornitore del gas che mi richiedeva l’autolettura (gli addetti non possono passare), altre dall’azienda di gestione dei rifiuti che comunicava le variazioni al calendario della raccolta differenziata (perché non è stato possibile consegnare il nuovo calendario cartaceo per tempo), altre ancora da un celebre brand di abbigliamento di cui nemmeno ricordavo di avere attivato la tessera fedeltà che mi informava della possibilità di acquistare online senza spese di spedizione (i negozi retail sono chiusi).
Nessun avviso, per contro, da parte del mio Comune: sono io che mi devo attivare ogni giorno per recuperare le comunicazioni sulla pagina Facebook.
Molte aziende hanno dovuto per necessità (ri)attivare un canale di comunicazione poco o mai utilizzato: ma di quanti contatti “digitali” disponevano effettivamente? Quanti indirizzi email avevano in passato raccolto e accantonato nel cassetto?
Erano sufficienti a garantire la capillarità dell’informazione?
Nel mio caso probabilmente no, a giudicare dai bidoncini dell’umido regolarmente esposti davanti alle case della mia via nel giorno di variazione del calendario di raccolta dei rifiuti :-/
(evidentemente la comunicazione non era arrivata a tutti).
Il digitale è l’unico altro canale alternativo al fisico?
Non credo.
Cosa succederà “dopo”?
Torneranno la carta e il passaparola?
Probabilmente.
Ma è ormai inevitabile per le aziende attivarsi per proteggersi dalla prossima emergenza.
Nessuno pensava si sarebbe potuta “staccare la spina” al canale fisico: un vero blackout del contatto tradizionale e poche candele nell’armadio da accendere per illuminare i propri passi.
Chiaramente non sarà così semplice, ci sono molte implicazioni da risolvere e sarà necessario intervenire su più fronti:
- ripensare le modalità e le motivazioni della raccolta dei dati di contatto dei propri utenti;
- saper comunicare sempre meglio il valore dello scambio richiesto: “ti chiedo il dato ma per offrirti…”;
- sfidare e superare la sfiducia del consumatore nei confronti delle aziende che troppo spesso abusano dei dati raccolti (ci voleva una pandemia, ahimè, per tagliare le gambe alle chiamate indesiderate ricevute quotidianamente sul proprio numero di cellulare);
- trovare il modo di aggirare o abbattere le barriere del “digital divide”, sia esso infrastrutturale, demografico o di alfabetizzazione;
- progettare touchpoint che vadano oltre la semplice dicotomia fisico/digitale, che siano interconnessi, rimpiazzabili, estendibili, cross-canale;
- stressare l’intero customer journey del servizio aggiungendo rischi, eventi esterni, variabili prevedibili e imprevedibili per individuarne proattivamente punti deboli e criticità e studiare strategie solide ed efficaci senza l’ansia dell’emergenza da fronteggiare.
Sono convinta che l’attuale crisi abbia dato una bella spinta alla costruzione di relazioni solide e multicanale tra brand e persone.
Certo, la candela andrà rimessa a posto, per citare un celebre film… ma illuminerà uno scenario diverso da quello che conoscevamo e si aprirà ad applicazioni che andranno oltre la semplice illuminazione.
